近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用，各类广告铺天盖地的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。据统计，央视晚间黄金时段(19点至21点)明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。然而现实是，一旦出现虚假广告，明星往往把责任推得干干净净，使消费者处于不利的尴尬境地，最终伤害到的是普通消费者的合法权益。但是，相关规定明显缺乏应有的刚性，没有约束力。对于一意孤行的虚假广告代言人，目前并没有相应的处罚依据。

　　 一、虚假广告代言的现状及危害

　　从民法原理上说，明星与广告主、广告发布者属于共同欺诈，按我国传统理论，构成共同行为，必须具备三个要件：①从主体来看，行为人必须是二人以上。②从客观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为。③从主观要件来看，各共同行为人必须有共同的行为故意。明星与广告主、发布经营者、广告发布者之间有共同行为；他们主观上不可能意识不到这个后果，但是在利益驱动下，恰恰希望或放任误导消费者的后果的产生。明星代言广告符合欺诈的一般的特征，即一方当事人故意实施某种欺骗他人的行为，使他人陷入错误判断并基于错误判断而订立契约。

　　从法理上说，明星代言虚假广告违反了几个基本原则：

　　①诚信原则：诚实信用原则是基本的原则，广告代言人在代言活动中当然负有诚信义务。这就要求在信息公开的市场关系中，其代言广告要诚信的传递产品或服务的真实信息。

　　②权利义务一致原则：根据权利和义务的一致性，在享受权利的同时应当履行同等义务。在广告代言中代言人有权为广告代言获取报酬，也有必要履行对商品或服务的审查义务，向广大消费者提供相对真实可靠的商品信息。

　 ③信赖利益保护原则：人们在市场中会自然的从对代言人形象的信赖进而信赖其所代言的商品或服务。如果代言人不正当地利用这种合理信赖，为了经济利益对其所代言的商品或服务进行虚假宣传，则应承担相应的法律责任，以保护消费者的信赖利益。

　　当消费者的合法权益受到侵害的时候，为什么没有切实有效的维权手段，这不得不说道我们现在的关于明星代言虚假广告的法律的滞后，换句话说，我们还没有规制明星代言的法律。当虚假代言曝光后，明星也不会受到法律的惩处，取而代之的是社会舆论的压力和良心道德的拷问。法律是道德的最低底线，当这些都不能制约明星的行为的时候，我们应该意识到我们法律的滞后性，以及需要完善法律的迫切性。

　　对此，《广告法》第三十八条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。从上可以清楚的看到，在《广告法》中的责任主体包括广告主、广告经营者、广告发布者，但却没把代言人纳入到责任主体一类，这不得不说是法律的一大漏洞。在《反不正当竞争法》第九条　经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。显然，反不正当竞争法也将广告代言人排除在了责任主体之内。

　　在《刑法》第二百二十二条　广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。显然把代言人排除在责任主体之外了。根据法理：权利和义务是相对应的，在明星代言虚假广告中，明星获得了报酬享受了利益，那么他们也必将承担有相对等的义务。因此在广告法中的关于责任主体的规定，是存在有缺陷的。

　　但我国的立法也在不断的完善和改进。2009年6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但是我们应该看到，此处的立法也存在着严重的缺陷，所以立法仍然需要不断的完善。

　　虽然我们国家的法律中，首次出现了明星代言虚假广告需要承担法律责任的法律规定，但是《食品安全法》的规定也仅使用于食品安全领域，在还普遍存在明星代言的药品，日用品等领域，仍然得不到有效规制。换句话说，它的调整范围过于狭隘。根据此法条，当消费者的合法权益受到损害的时候，明星才承担连带责任，可是消费者的合法权益不应该作为明星是否承担责任的前提条件，要真正的做到规范市场，只要明星致消费者的合法权益于危险之中，并随时有受损害的危险，均应负连带责任。 此规定的适用仅是在发生了消费者的合法权益受到侵害以后，即它只是一个事后的救济措施，我们要做的是良好的事前防卫。像这样的规定，也只是治标不治本的行为，对于规范市场虽然有一定作用，但并不能斩草除根。

　　二、法律制约：虚假广告代言人法律责任的完善

　　首先要说到的即是立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来，已经有十几年的历史了，因此，对广告法的完善和修改势在必行。而我建议从以下几个方面来完善。第一，扩大虚假广告的责任主体。如前所述，对于作为自然人的明星参与违法广告的法律责任没有规定。这不能不说是一个法律的漏洞。因此，修改的时候要扩大的责任主体的范围，把代言人纳入责任主体范畴。第二，把明星要承担的责任类型和明星要承担的责任的大小，都做硬性的规定，使民众要追究明星的责任的时候，可以有法可依。并且，我认为应该加大对明星代言虚假广告的惩罚力度，如加大民事赔偿的幅度，加强行政处罚的力度，甚至可以进行刑事处罚，这对规范这个市场是很有必要的。如可以修改《广告法》第37条，在现有规定基础上，再加上“对明知或者应知是虚假广告的广告代言人应没收代言收入，情节严重的，可以并处代言收入一倍以上三倍以下的罚款”，同时责令该代言人消除影响及在一定时间内禁止广告代言。它既可以明确宣布个人因代言虚假广告所得的收入为非法，也可以对给公共利益造成严重损害的广告代言行为进行严厉的经济处罚，并限制虚假广告代言人的代言行为。在承担责任类型上，我认为明星承担连带责任更为合适，即受侵害的人可以向明星和广告主、广告经营者和广告发布者之中的任何人提出部分或全部赔偿请求。第三，在广告法中应该规定一些义务性的规定，要求明星在做广告的时候，必须遵守诚信原则，遵守那些法律明文的义务性规定，如当明星以证人身份在广告中作为商品推荐者，必须是该商品的真实用户，其推荐词必须真实无误。最后，加强对关系到国计民生的商品的广告管理，建立对此类商品不允许明星涉入做广告的制度，这样就直接减小了民众最重要的权益受到侵害的可能性。

　　同时要完善司法规制。在司法过程中，我们常常因为《广告法》中没有规定，所以对明星代言虚假广告无计可施。实际上，除了《广告法》以外，我们还有许多法律可以运用，比如说民法通则，再比如说《消费者权益保护法》《合同法》等。如前所述，明星代言虚假广告符合一般欺诈的条件，故根据契约自由的要求，该行为应当然不具备法律效力。从合同违约的角度，我们可以根据《合同法》第五十四条规定：“一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。”再比如如果从侵权理论方面分析，则不管明星是否意识到自己代言的产品是虚假产品，只要产品质量造成购买人或者使用人的人身或者是财产损害，就可以以共同侵权追究明星的责任，并且根据我国最高法院的司法解释，明星应当承担的是侵权的连带责任，即当其他责任人无能力清偿时，明星有义务清偿所有的债务，超出自己承担的部分可以向其他债务人追偿。《民法通则》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”根据最高人民法院对共同侵权的司法解释规定：“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”回到我们探讨的问题中，根据司法解释很明显的看出，在共同侵权的主观要件中，并未要求明星必须意识到自己的违法行为，而更为强调的是一种侵权的结果。

　　此外，我们还要完善的是行政规制。所谓行政规制，是指通过政府行使行政权力对广告的内容给予法律上的认可、核准和监督的规制方法。从这几种规制看来，行政规制是起源最早最古老的一种规制方法。而想要有健全的行政制度，我认为我们可以从以下几个方面着手：

　　现阶段我国的广告监督都基本只停留在事后监督，必须应该加强虚假广告的源头制止，加强事前监督。因此，在完善行政规制方面，我们首先要做的就是建立对明星做广告的事先审查制度。明星代言广告，也应当在事先由广告审查机关进行实质和形式审查，同时媒体也要对明星做广告进行更为严格的形式审查。广告法第34条是关于广告事前审查的规定，但其仅局限于药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告，因此该制度适用的范围过于狭窄，应该在所有的产品上都适用事前监督制度，这是规范广告市场的源头保证。笔者认为可以学习韩国的做法，专门设置一个机构来预审。我们不能把所有的关于这方面的事情都压在工商部门的身上。

　　建立完整的广告审批备案制度。其基本做法就是当广告通过审批后，就被备案，如若以后该产品或者服务出现一点问题，这个产品将永久性的被列入“黑名单”当中，不仅如此，就连当初代言这个产品的代言人也会受到株连。这个制度来源于瑞典，但是我觉得对虚假广告屡禁不止的我国来说，是很有借鉴意义的，因为这会是商家真正做到关注自己产品的质量，而不是一味的用广告吹嘘产品，也会使明星自己对代言这个事情有更多的警惕，这将大大减小代言的数量。

　　建立规范的虚假广告群众举报制度。即让民众在遇到这样的虚假广告产品时，能够及时并且有地方可以举报，把它对民众的损害降低到最小。为了增强大家举报的积极性，我们甚至可以设置有奖举报的制度，这样首先上当受骗的人举报后就避免了更多人的上当受骗。这是对广告活动实施动态过程中监督的有效措施，也是根治虚假广告的有效途径。

　　加强行政执法的力度。行政执法要有法可依，有法必依，严格按照法律的规定进行执法。行政权作为一种代表国家的公权力，它是严肃和庄严的，因此它必须严格执行的。比如有广告预审制度了，则要严格按定下的标准对广告进行审查，切忌这样的良好制度在某些为了私人利益的执法者手中被糟蹋，而成为一种形式和过场。

　　三、社会制约：对虚假广告代言人法律责任外的道德补充

　　对于混乱的广告代言市场，我们除了从立法、司法、行政几个方面来进行规范外，还应该做好社会对其的规制。社会是我们生活的大家庭，有了社会的规制，代言的问题将会得到很大的改善。如北京市消协于2004年和2006年先后两次通过媒体公开发出《致社会名人、明星的公开信》，希望他们“珍惜自己的荣誉和形象，遵守公认的职业道德，尊重消费者的权益”。这是社会对明星的呼吁，当然它是缺乏强制性的，但对于每一个有良知的人来说，它自然是有约束力的。虽然北京市消协是做了一些事情，但是从社会整体的情况来看，许多的社会团体和组织却没有充分发挥他们的作用，就消费者权益保护协会来说，他们应该完善自己的一些制度，比如在怎么给予权益受到侵害的消费者帮助，怎么给予商家和代言人更大的压力，使他们更加懂得自律等等。再者，市场应该是一个讲诚信，讲信用的地方，没有诚实信用的市场都是不健康的，因此社会应当给予商家和明星足够大的压力，使他们自觉遵守诚实信用的原则。

　　当然，在完善社会规制上，不仅要从明星的不足上着手，也应该对民众自己的行为作出客观的认识。由于历史的、经济的、政治的等各个方面因素的影响，广大人民群众的维权意识相对薄弱。绝大部分消费者在遇到虚假产品的时候，常常抱着“吃一堑，长一智”的想法，认为自己拿钱买一个经验教训，以后不犯这样的错误就行了，还有少部分消费者也试图想要维护自己的合法权益，但却苦于维权的成本太高，或者是维权的路太为复杂而放弃。显然这些行为都是民众自身的法律意识淡薄所造成的，并且它也让商家更加肆无忌惮，因此社会必须通过努力，让广大消费者增强法律意识，自觉的拿起法律的武器保护自己的合法权益。这才能从根本上治理虚假广告的。

　　从我国广告市场明星代言的实践出发，结合法制发达国家的相关立法经验，本着保护消费者合法权益、规范明星代言行为和严格广告市场秩序的宗旨，明星代言广告不仅要有明确而严格的义务，还要有完善而侧重的责任。因此，我们首先要完善的是立法规制，同时从行政规制，司法规制方面着手，用以改变我们现在眼前严峻的虚假广告代言成风的形势。当然，最重要的是社会对其的规制，一个健康的广告市场，离不开社会对其积极的引导和约束。因此，社会的一些组织和团体（如消费者权益保护协会）应该主动承担起这种责任，为规范代言行为作出更多的积极引导，而作为社会中的每一员——消费者，也应该从自身出发，提高自己的素质和判断能力，使那些虚假广告无可趁之机。总之，当我们把四种规制都完美的结合起来的时候，虚假广告代言这样的事业将离我们越来越远，而那些虚假广告代言人必将为自己的行为付出代价。

　　参考文献

国家教育委员会 财政部


高等学校财务管理改革实施办法

1986年10月15日，国家教委 财政部


第一章 总 则
第一条 为了加强高等学校的财务管理，扩大高等学校的财务管理权限，根据国务院发布的《高等教育管理职责暂行规定》，特制定本实施办法。
第二条 高等学校财务管理改革是高等教育管理体制改革的重要组成部分，应按照教育规律和经济规律办事，讲求社会效益和经济效益。
第三条 高等学校应根据《会计法》和国家有关规定，建立在校（院）长领导下的，以总会计师为首的经济责任制。总会计师协助校（院）长全面负责学校的各项财经工作，实行“一支笔”审批财务开支的制度。
第四条 高等学校财务部门，除了做好记账、算账、报账等工作外，应充分利用会计和社会、经济等信息，开展经济活动分析，参与学校的规划和决策，为学校管理提供依据。
第五条 高等学校在进行财务管理改革的过程中，应加强领导，注意同学校其他方面的改革协调进行。

第二章 年度预算核定
第六条 高等学校年度教育事业费预算，由主管部门按照不同科类、不同层次学生的需要和学校所在地区的不同情况，结合国家财力的可能，按“综合定额加专项补助”的办法进行核定。
第七条 综合定额包括教职工工资、补助工资、职工福利费、学生奖学金（人民助学金）、公务费、业务费、设备购置费、修缮费，其他费用和差额补助费等。这部分经费由主管部门按照定额标准和学生人数核定下达。
第八条 专项补助包括专业设备补助费、长期外籍专家经费、离退休人员经费、世界银行贷款设备维护费和特殊项目补助费等。这部分经费由主管部门按照各院校的实际情况核定下达。

第三章 预 算 管 理
第九条 高等学校在认真贯彻勤俭办学方针，严格遵守国家财务制度的前提下，有权按照“包干使用，超支不补，节余留用，自求平衡”的原则，自主统筹安排使用主管部门核定的预算经费。
第十条 高等学校内部的经费管理，原则上实行“统一管理、一级核算、定额包干、节余留用”的办法。
规模较大的院校，对本校财务管理基础较好的单位，可以实行“统一管理、两级核算、经费包干、节余留用”的办法。
第十一条 学校的后勤单位和校办工厂等，在配备称职的财会人员，实行定员、定额、建立岗位责任制和考核制度的前提下，分别采取以下管理办法：
（一）对主要为校内服务而无其他经常性收入的膳食部门、房修部门和汽车队等单位，可以根据国家有关规定并参照社会上同行业的可比因素，在保证提高工作效率、服务质量和不增加国家开支的前提下，实行定额承包或其他形式的经济承包责任制。
（二）对既为校内服务又为社会生产产品或提供劳务，并有经常性收入的校办工厂、出版社、招待所、劳动服务公司等单位，在首先保证校内教学、科研等任务的前提下，可以实行“事业单位、企业化管理、独立核算、自负盈亏”的管理办法。
第十二条 校内各单位为完成计划内教学、科研任务相互提供劳务，在内部转账结算时，只能计算成本费（不包括人员工资），不得提取酬金，不得把国家预算经费转移成小集体资金或作为个人奖励。

第四章 社会服务收入的分配和管理
第十三条 高等学校在完成国家下达的教学、科研任务的前提下，接受委托培养、举办干部专修科、函授、夜大学以及开展社会技术服务和咨询所取得的收入，可按本章有关规定安排使用。
第十四条 高等学校开展各类科技咨询、社会服务，必须合理收费。凡国家规定有收费标准的，按规定标准执行；国家没有规定的，可参照社会上同行业的标准，或由双方根据国家有关政策规定协商确定。
第十五条 高等学校开展科技咨询活动，必须进行成本核算。对于咨询活动所支出的人工费、材料费、固定资产折旧、水电费、差旅费、资料费、上机费等有关费用，都应如实计入成本，扣除成本所得的纯收入，可以提取8％～13％作为科技咨询活动的劳务酬金，其余部分，纳入学校基金。
第十六条 高等学校接受委托培养研究生，本、专科学生，举办干部专修科、函授、夜大学，接受进修教师，所收取的经常费，80％做自动增加经费拨款处理，20％纳入学校基金。
所有委托培养等计划外教学任务，应与计划内教学任务列入统一的教学计划，统筹安排，合并计算教学工作量。学校根据教学工作量超额酬金的规定，对超过教学工作量的部分，可按系或教研室为单位，发给超工作量酬金。
第十七条 高等学校在寒暑假期间举办各类大学后继续教育、培训中小学教师的短训班，扣除办班的各项开支后，纯收入的70％纳入学校基金，30％作为劳务酬金；其余各类短训班，纯收入的75％纳入学校基金，25％作为劳务酬金。
第十八条 上述各类劳务酬金，由学校根据本校实际情况，制定具体的酬金分配办法，经校（院）长办公会议批准后执行。
第十九条 按规定纳入学校基金的收入，一律按学校基金的有关规定使用。各类计划外培养学生所收取的基建费和设备费，一律不得提取劳务酬金，也不得作为学校基金收入。

第五章 学 校 基 金
第二十条 学校基金是高等学校资金来源的组成部分。学校基金收入，应认真核实，在保证完成教学、科研等各项任务的前提下，面向社会，取之于校外。严禁以各种名义把预算经费转作学校基金，或把应在学校基金中列支的费用，转移到预算经费内开支。
第二十一条 学校基金的使用，用于改善学校的办学条件，发展教育事业部分，不得低于60％；用于教职工奖励和集体福利部分不得高于40％。
第二十二条 奖励基金由校（院）长本着有利于促进教书育人、科研等工作，调动教职工积极性和创造性的原则，按照国家有关规定，统筹安排使用。高等学校超过国家规定限额发放奖金，应照章缴纳奖金税。对基金收入较少的学校经主管部门和同级财政部门批准，可以适当提高奖励基金的比例。
第二十三条 集体福利基金，主要用于教职工的集体福利事业，办好公共福利设施，开展教职工文体活动，丰富教职工业余文化生活，为教职工解除工作、生活上的后顾之忧，但不得巧立名目给教职工滥发津贴、补贴和各种实物。

第六章 综合财务计划
第二十四条 高等学校应加强对预算内、外各项资金的综合平衡，实行综合财务计划。
第二十五条 编制综合财务计划，应认真分析学校的全部财力，组织专家和财务管理人员共同进行科学论证，本着“统筹兼顾，量力而行，保证重点”的方针，首先保证教学、科研工作的需要，合理安排各项资金，讲求投资效益，使学校各项事业协调发展。
第二十六条 在综合财务计划的执行过程中，应建立有效的信息反馈系统，以利于及时发现问题，加强控制和监督。

第七章 会 计 核 算
第二十七条 改革现行的会计核算制度，研究建立高等学校会计核算体系和投资效益分析指标体系，做到直接费用正确归属，间接费用合理分摊，为核算人才培养成本创造条件，使会计核算适应学校管理的要求。
第二十八条 有条件的高等学校要积极开展电子计算机在高等学校会计核算和财务管理上应用的研究，并采用系统论、控制论、信息论等现代管理科学方法，逐步实现会计核算和财务管理的现代化，使会计信息有分析地及时反馈，为各级领导决策提供依据。

第八章 财会队伍建设
第二十九条 高等学校财务部门应在校（院）长和总会计师的直接领导下，健全和加强财会机构，切实搞好会计核算、计划管理、经济活动分析和财务监督等工作，充分发挥经济杠杆的作用，努力提高各项资金的使用效益。
第三十条 高等学校应重视财会队伍的建设，采取有力措施，充实财会队伍，通过培训，提高财会人员的素质。
第三十一条 高等学校财会人员实行会计专业职务聘任制。根据学校财会工作任务、会计岗位设置和岗位职责，进行会计专业职务的任职资格评审和聘任工作。

第九章 附 则
第三十二条 本实施办法适用于普通高等学校。
第三十三条 本实施办法自1987年1月1日起执行。原教育部、财政部（79）教计字496号，原教育部、国家计委、财政部（84）教计字086号和教计字110号，原教育部、财政部（84）教计字146号等文件中有关收取经常费的财务处理规定停止执行。